美国流量裂变之王:卡戴珊和“厚脸皮

日期:2019-08-20编辑作者:娱乐

  美国网红界有这么一个人,既不能歌善舞,也毫无演技,却稳坐美国社交榜单前排,家喻户晓。

  她有3个很出名的妹妹。一位是情路坎坷的三妹科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian),她曾身陷NBA球星“”奥多姆与“大胡子”哈登的三角恋情。对了,今天她的男友“TT”汤普森出轨金小妹的闺蜜,两人正式分手登上热搜榜。

  一位是维秘超模“肯豆”肯达尔·詹纳(Kendall Jenner),她被“老佛爷”钦点走秀香奈儿,和吴亦凡一起拍杂志封面。

  还有一位是“金小妹”凯莉·詹纳(Kylie Jenner),年仅20岁就以9亿身家登上了《福布斯》“最年轻女富豪榜”封面人物。

  没错,在备受争议的名声之下,卡戴珊一家已成为地表最强吸金家族,个个涉足美国女性时尚、游戏、美妆市场,身价千亿。

  我用营销理论捋了捋,卡戴珊发家史操盘技术难度高且争议大,放眼五百年都绝无仅有,吃瓜之余,谨慎模仿。

  唱歌也不行。高中时,她在他富商爸爸的音乐公司试图出道,但几年下来没有做出什么成绩。

  ▲1999年,14岁的金·卡戴珊自信必将成名,在家庭录像带中喊话“等我长大出名了,你一定会记住我这个美女”

  尽管从小家境优渥不缺零花钱,但没有名气让从小就野心勃勃的金·卡戴珊感到焦虑,她给自己鼓劲“我一定要做出点什么鸭!”

  1997年,好莱坞爆红炸子鸡是时年28岁的詹妮弗·洛佩兹,这倒让17岁的金·卡戴珊松了一口:“她28岁才出名,我放心了,我还有好几年呢。“

  命运有一语成谶的味道,金·卡戴珊也在27、8岁的年纪一夜成名。同时整个卡戴珊家族也一起火得一塌糊涂,被称为娱乐圈的肯尼迪家族。

  1994年,美国发生了著名的“辛普森杀妻案”:前美式橄榄球运动员辛普森(O.J. Simpson)杀了前妻和疑似前妻的通奸对象。

  辛普森的好友兼辩护律师,就是卡戴珊的爸爸——罗伯特·卡戴珊(Robert Kadarshian)因此一战成名。

  虽然早在3年前,卡妈卡爸便已离婚,但眼看前夫一战成名,自称“母亲经纪人”的卡妈决定抓住这个露脸的机会,有意培养自己的儿女多多社交曝光。

  卡妈和布鲁斯给金·卡戴珊添了两个同母异父的妹妹,就是知名的“肯豆”和“金小妹”。

  金·卡戴珊的工作是搭配师兼衣帽间整理员,出街购物拎包打杂做陪衬,就像小跟班一样。

  传播学和社会学的经典之作《娱乐至死》首版于1985年,正好是美国的大众文化勃兴之时:电视代替阅读和书本,娱乐代替了严肃阅读和思考。

  希尔顿因此事件知名度显著提高,出演的富家千金体验平民生活的真人秀《简单生活》收视率也直线上升。

  ▲ 帕丽斯·希尔顿和妮可·里奇主演线年,金·卡戴珊也发生了视频门事件,男主角Ray J是美国嘻哈歌手、演员,还是R&B界小天后Brandy的亲弟弟,

  坊间流传这是一起金·卡戴珊和母亲卡妈的自我炒作阴谋,金·卡戴珊表示“完全不知情,我轻信了Ray J”。但巧的是到了年底,卡戴珊一家的真人秀也播出了…...

  金·卡戴珊那一代美国青少年从出生就受到电视机潜移默化的影响。据统计,青少年从小学到高中的12年间,平均每人花在电视机前的时间为2.2万个小时,为在校上课时间的2倍。

  卡戴珊的家族,由一个IP(金·卡戴珊),带起一个家族,形成超强IP矩阵,正是从电视开始。

  ▲给卡戴珊带领灵感的MTV台真人秀《真实的世界》,剧情设定来自美国各地的七位俊男美女来到旧金山,入住一套公寓共同生活并与当地人互动

  《美国偶像》的著名主持人瑞安·西克莱斯特(Ryan Seacrest)同时也是一位制片人,正想制作一档类似《奥兹家庭秀》的家庭剧,但是缺少剧本。

  蹭着金·卡戴珊视频门的热度,《跟着卡戴珊一家吃瓜》第一季在知名娱乐电视台E!播出

  《跟着卡戴珊一家吃瓜》一年又一年的续播,就像反复渠道投放出现在公众视野里的脑白金广告一样让人忘不了。根据美国媒体报道,卡戴珊姐妹真人秀的片酬是每个人每集50万美金。

  因为《与卡戴珊一家吃瓜》,他们全家从单IP衍生为多IP,从老到少,一网打尽,一起崛起。

  家族最小的金小妹更是线岁不到就做了丰唇手术,引发社交网络热议。整容提升了形象,变得性感甜美,

  随后她用这个新名字在个人社交媒体上发了第一条动态,在短短4个小时内就获得了100万关注者,刷新了此前由美国前总统奥巴马创造的世界记录。

  Vlog体现的真实性、陪伴感、娱乐性,甚至与《跟着卡戴珊一家吃瓜》这种无剧本真人秀有着一点异曲同工之妙,不卖才艺只卖真实。

  对于这家人,分成极端的红黑评价,有人觉得无聊、low、靠自爆隐私上位、炒作、毫无底线、令人生厌;也有观众称其为快乐源泉,看完改观很大,并为其中大家庭的团结温暖所圈粉。

  社交媒体的层逻辑是流量为王,而流量总是涌向最夺人眼球的热点。中国有微博、微信、小红书、抖音、快手,美国也有Instagram、Youtube、Facebook、Twitter、Snapchat……

  金·卡戴珊最广为人知的就是在社交媒体发大尺度照片了,虽然会引发争议,但她本人并不在乎。2016年3月的一张对镜自拍打码裸照闹得沸沸扬扬。

  “超杀女”科洛·莫瑞兹(Chloe Grace Moretz)也在这张照片下面留言:“我真诚地希望你能意识到,对于年轻的女性来说,为她们树立榜样、教会她们我们除了身体之外有更多的东西有多么重要。”

  不过,金·卡戴珊看了很不爽,“敢蹭我流量来踩我?门都没有”,专门发了推特怼了回去:“欢迎来推特,反正没人知道你是谁,亲亲你的尼龙封面挺可爱哦。”

  卡戴珊家族最小的金小妹未婚产女时,一张温馨的亲子照片一举拿下1700万的点赞量,一度成为instagram点赞最多的帖子。

  两个月后,她就出现在她的付费表情包业务Kimoji的Instagram官方账号上,为新上线的表情包做宣传,“性感小金,在线回归”。(图片尺度太大,就不放了)

  凯文·凯利说:“目光所至之处,金钱必将随之而来。”几乎一天也不曾离开社交媒体视线的卡戴珊家族,牢牢抓住了粉丝眼球。

  在精明又好胜的卡妈带领下,卡戴珊家族早早开始涉足商业,早年主要是经营实体商店。

  2007年,真人秀火了之后,卡戴珊家族推出名为“Kardashian Konfidential”的畅销书,各大代言纷至沓来,出场费可观。

  卡戴珊家族的知名度和人脉资源让他们拥有了投身商场的特权,而优势资源的集聚又激发了更高成就的可能性。

  分析公司SuperData Research的数据显示,仅仅发行4个月,该游戏就获得了5100万美元收入(约3亿元人民币),至今仍在运行。

  ▲ 卡戴珊的养成游戏,中国明星界为什么不出养成游戏呢,杨幂养成游戏,多好玩啊

  眼看姐姐做得不错,2015年,詹娜姐妹也联名发行了养成手游“Kendall and kylie(肯豆和金小妹)”。

  电子游戏已成为越来越普遍的娱乐方式,植入游戏、赞助游戏,或者把产品变得创意

  Kimoji整合兼容iMessage、Instagram、Twitter、Facebook等社交平台,魔性的表情包灵感来源生活,与时俱进更新,比如侃爷委屈脸、金·卡戴珊翻白眼等。

  2015年,因为丰唇引起网络热议,金小妹顺势玩票性质与Seed Beauty(种子美妆)合作推出Kylie Lip Kits (金小妹口红)。

  三款颜色每款只发售了5000支,一经发售迅速断货,测试出自己在社交网络上对美国Z世代(相当于中国的95后、00后)巨大带货能力。

  Tom Ford用了10年达到5亿美元营收,Bobbi Brown花了25年时间达到10亿美元,兰蔻用了80年达到10亿美元营收。

  卡戴珊家的人不仅自个儿能赚、组团赚,还能按照不同的排列组合来赚钱。2016年,科勒·卡戴珊自创牛仔裤品牌Good American,詹娜姐妹成立服装品牌Kendall + Kylie。

  2017年,金·卡戴珊夫妇创立了童装品牌Kids Supply,有点像是儿童版的 YEEZY Season。

  “厚脸皮”or“KOL”?视频门出名之后,金·卡戴珊就一直背着不好听的名声,但她的反应既不是默默忍受千夫所指,被消费殆尽,也不是去“从良”修复形象,而是走了第三条道路,非常强悍地把争议包装成引领,“女性不应该为自己的裸照感到羞愧”。

  2018年CFDA(美国时装设计师协会大奖)新增一个奖项“年度时尚影响力”(Influencer Award)颁给了金·卡戴珊。对于能得到这个来自主流时尚界的奖项,她也没想到,致辞的时候自黑:“真的好震惊能得这个时装设计师协会大奖,毕竟我在社交网络上大部分时间都是不穿衣服的☺️”

  2012年播出的真人秀《跟着卡戴珊一家吃瓜》里,当时的男朋友坎爷就为金·卡戴珊衣橱大作战,丢掉了他认为不酷的服饰。

  人人都知道卡戴珊家族有名、抓马、瓜多,但纵观这个家族历史,背后的成名脱离不开卡妈和二姐金·卡戴珊的一手“营销操盘“:蹭流量-打入公关名流-制造事件赚眼球-真人秀打入电视娱乐-从传统媒体进入社交媒体-成立家族IP矩阵-打入她经济各大产业,从0流量到拿下全矩阵话语权。

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